Точки роста в B2B-продажах сегодня лежат не в плоскости «больше звонков», а в области эффективности, данных и ценности. Эпоха, когда успех измерялся количеством исходящих контактов или размером воронки, уходит в прошлое.
Тема номера - «Треугольник антикризисного управления отделом продаж»
Надо ли что-то менять в системе управления отделом продаж в условиях кризиса? Не для каждого руководителя отдела продаж ответ на этот вопрос является очевидным и понятным. И как показывает практика изменения в системе управления отделом продаж в нестабильные времена происходят, но они не всегда оказываются актуальными и эффективными. О треугольнике антикризисного управления отделом продаж сегодня расскажет генеральный директор аутсорсинговой компании «Информаудитсервис» Татьяна Фаузер.
Как построить эффективную совместную работу отделов продаж и маркетинга? Как и для чего проводить аттестацию персонала отдела продаж? Почему B2B-комьюнити становятся ключевым каналом? Как превратить вечную войну в машину роста? Почему давление перестало конвертироваться в сделки? Что приводит к ошибкам в переговорах? Ответы на эти и многие другие вопросы читайте на страницах сегодняшнего номера.
Рубрика «Тема номера»
ТРЕУГОЛЬНИК АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ ОТДЕЛОМ ПРОДАЖ
Прозрачность, регламентация и вовлечение персонала
Татьяна Фаузер, генеральный директор в аутсорсинговой компании «Информаудитсервис»
В периоды экономической нестабильности руководители отделов продаж и собственники бизнеса часто прибегают к двум полярным, но одинаково неэффективным стратегиям. Первая заключается в хаотичном реагировании: несистемное предоставление скидок, авральный режим работы и повышенный эмоциональный фон. Вторая стратегия предполагает чрезмерное ужесточение контроля, введение многочисленных штрафных санкций и превращение отдела в строго регламентированное подразделение без права на инициативу.
Рубрика «Инструменты эффективного управления»
КАК ВЫСТРОИТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ СВЯЗКУ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ В КОМПАНИИ
Кейс компании FELFRI
Татьяна Неклюдова, предприниматель из Москвы, генеральный директор и основатель российского бренда бытовой техники Felfri
Маркетинг и продажи – это две функции, которые напрямую влияют на выручку компании. Но на практике именно между ними чаще всего возникает разрыв. В результате бизнес теряет деньги, а команды – эффективность. Сегодня мы разберемся, как выстроить совместную работу маркетинга и продаж, какие ошибки чаще всего допускают компании и какие инструменты действительно работают.
НА СТЫКЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ, ИЛИ КАК ПЕРЕСТАТЬ ВОЕВАТЬ И НАЧАТЬ ЗАРАБАТЫВАТЬ ВМЕСТЕ
Виктория Росинская, основатель международного маркетингового агентства Эльподиум (ELPODIUM (с 2019 года). Более 15 лет в маркетинге, включая офлайн. Опыт реализации 250+ маркетинговых проектов на международных рынках
За семь лет работы агентства и 250+ проектов в разных нишах я заметила закономерность: компании чаще всего теряют деньги не из-за плохой рекламы и не из-за слабого отдела продаж. Деньги утекают в разрыв между этими двумя подразделениями — в зону, за которую никто не отвечает. Маркетолог привел заявки и считает, что дело сделано. Менеджер смотрит на эти заявки и говорит, что они нецелевые. Руководитель не понимает, кому верить, потому что у каждого своя правда и свои метрики. А воронка в это время течет на стыке.
ПОЧЕМУ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГА И ПРОДАЖ ВАЖНО?
Ольга Пермякова, консультант по маркетинговой стратегии. Специализируюсь на сопровождении маркетинговых трансформаций для IT/Tech/Digital — компаний с продуктовым подходом
По данным Hubsport, от 10% до 30% потенциальной выручки теряют компании из-за неэффективного взаимодействия отделов маркетинга и продаж. Согласно другому исследованию, компании, где маркетинг и продажи действуют синхронно, растут до 24% быстрее. Согласованность в работе маркетинга и продаж помогает повысить эффективность работы с лидами на 67%, а удержание клиентов — на 58%. А при объединении маркетинга и продаж на стратегическом уровне, процесс освоения новых рынков или каналов сбыта упрощается и ускоряется, по моему опыту, как минимум вдвое.
АУДИТ ОТДЕЛА ПРОДАЖ: КОГДА, КАК И ДЛЯ ЧЕГО ПРОВОДИТЬ?
Дмитрий Чернышов, консультант по управлению персоналом, HR-директор ООО «Вместе.ПРО»
В жизни любой компании наступает момент, когда интуиция перестает быть надежным инструментом управления, а привычные методы уже не приносят прежнего результата. Чаще всего это проявляется в «болевой» точке – в отделе продаж, которая характеризуется ростом сроков сделки, падением среднего чека или оттоком клиентов. В такие моменты руководитель задумывается о бизнес-анализе, где аудит продаж – это функциональная диагностика подразделения, в том числе и системы управления, уровня компетенций и мотивации, а также актуальности продуктового портфеля. Для организации и проведения эффективного аудита продаж важен текущий бизнес-контекст, сформированный прошлыми решениями, экономической ситуацией настоящего и общекорпоративными целями будущего.
АТТЕСТАЦИЯ ПЕРСОНАЛА ОТДЕЛА ПРОДАЖ КАК ИНСТРУМЕНТ РОСТА ПРОДАЖ
Александр Алешин, генеральный директор digital-агентства Roicontext. 20 лет в продажах. Прошел путь от менеджера на телефоне до коммерческого директора с долей от компании стоимостью 4 млрд рублей. работал с более чем 60 компаниями с разными этапами развития, 15 лет управленческого опыта. Управлял командами до 200 человек
В 2026 году, когда российский рынок перенасыщен предложениями, а клиенты выбирают не просто продукт, а продавца, который решает их бизнес-задачи, аттестация перестает быть формальной HR-процедурой. Это стратегический инструмент, который напрямую влияет на выручку. За 18 лет я построил и реструктурировал более 70 отделов продаж — от розницы и B2B до enterprise-проектов в энергетике и IT. Видел, как правильно выстроенная аттестация поднимает конверсию на 25–40 % за квартал, а неправильно проведенная — демотивирует команду и сжигает маржу. В этой статье разберем, для чего, как часто и каким образом проводить аттестацию, и главное — как она превращается в драйвер роста продаж. Все рекомендации проверены на практике в российских компаниях.
ПОЧЕМУ СЛОВО «АТТЕСТАЦИЯ» НЕ ЛЮБЯТ – И, ЕСЛИ ЧЕСТНО, НЕ БЕЗ ОСНОВАНИЙ
Екатерина Пинто, HR-эксперт с 20-летним опытом. Работаю как независимый консультант: консультирую компании и веду HR-проекты. Специализируюсь на трудовом праве и сложных кадровых ситуациях: увольнения, дисциплинарные процедуры, трудовые споры, проверки
Давайте сразу договоримся, что термин «аттестация» мы используем условно. Чуть позже объясню, почему. Слово «аттестация» в отделе продаж/среди сотрудников любой компании редко у кого вызовет энтузиазм. У сотрудников оно ассоциируется с проверкой «на вылет». У руководителей – с жестким контролем и тяжелой процедурой. Во многих компаниях так и есть. Аттестация продавцов выглядит примерно так: всех собирают, дают тесты на знание продукта, тест на этапы продажи, иногда добавляют еще несколько формальных вопросов. Вариант такого мероприятия – онлайн тестирование.
Рубрика «Обучение персонала отдела продаж»
ОБУЧЕНИЕ В ОТДЕЛЕ ПРОДАЖ КАК ИНСТРУМЕНТ РОСТА ПРОДАЖ
Елена Гольдман, основатель консалтинговой компании «Гольдман»
В наши дни обучение отдела продаж воспринимается как обязательный элемент развития компании, но при этом далеко не всегда дает ожидаемый результат. Руководители инвестируют в тренинги, приглашают экспертов, внедряют курсы, а показатели остаются на прежнем уровне. Если посмотреть глубже, становится очевидно, что обучение само по себе не является инструментом роста продаж. Инструментом является система, в которой обучение напрямую связано с рабочими действиями менеджера и влияет на его ежедневные результаты.
ТРЕНИНГИ ПРОДАЖ НЕ РАБОТАЮТ?
Ирина Казакова, директор и ведущий тренер агентства «Практика продаж»
Разберем три типичные ошибки и алгоритм проведения обучения, которое дает результат. Любой опытный руководитель отдела продаж или директор по продажам не раз заказывал тренинг по продажам, который стал пустой тратой бюджета. Разочарование в тренингах достигло максимума в 2026 году. И это понятно — вы выбили бюджет, нашли тренера с регалиями, оторвали отдел от работы на два дня. Продавцы кивали, записывали. А через месяц… цифры те же. План не выполнен. Слишком знакомая история. Но не безнадежная. Обучение может реально влиять на продажи, если сделать все правильно. Давайте разбираться.
Рубрика «Увеличение продаж»
ОТ ЛИДОВ К РЕЗУЛЬТАТУ: КАК СЛОМАТЬ КОЛОДЦЫ МЕЖДУ МАРКЕТИНГОМ И ПРОДАЖАМИ В ЛОГИСТИКЕ, РИТЕЙЛЕ И B2B
Дмитрий Старовойтов, преподаватель бизнес-школы ИМИСП, операционный директор ООО «ПиАйКью», эксперт по интеграции маркетинга и продаж в логистике и B2B
В современной бизнес-среде конкурентное преимущество все чаще рождается не на производстве или в продукте, а на стыке коммерческих функций. Традиционная модель, где отдел маркетинга генерирует потенциальные сделки, передает их отделу продаж, который пытается их сконвертировать, а клиентский сервис самостоятельно решает вопросы удержания, демонстрирует системную неэффективность. Разрывы в коммуникации, дублирование усилий и конфликтующие ключевые показатели эффективности (KPI) приводят к росту стоимости привлечения клиента (CAC), снижению маржинальности и потере конкурентных позиций.
ОТ ВЫЖИВАНИЯ К ПРОЦВЕТАНИЮ
Архитектура продаж по принципам «Музея Темноты»
Элизабет Мстиславич, футуролог, эксперт в области стратегического планирования и социально ответственного бизнеса, а также основатель Медиакультурной группы «Амадей», которая объединяет несколько успешных компаний и проектов (Музей темноты, кафе «BlackOut», подкаст «Futurum», СМИ «Soulcial»)
В мире, где старые правила бизнеса мертвы, а новые только пишутся, отделы продаж оказались на передовой. Эпоха стабильности ушла безвозвратно. Сегодня турбулентность — это не временный шторм, а среда обитания. Она перекраивает рынки, меняет привычки клиентов и обнуляет эффективность привычных стратегий. Как в этих условиях не просто удержаться на плаву, а найти новые точки роста? Ответ — не в усилении старых методов, а в подходе: от транзакций к трансформации, от продукта к глубокой ценности.
ПОЧЕМУ B2B-КОМЬЮНИТИ СТАНОВЯТСЯ КЛЮЧЕВЫМ КАНАЛОМ В ABM — И КАК ИХ ИСПОЛЬЗОВАТЬ БЕЗ БАНАЛЬНОГО «НЕТВОРКИНГА РАДИ НЕТВОРКИНГА»
Ольга Бондарева, ведущий эксперт в области B2B-маркетинга, Social Selling и Go-To-Market-стратегий, предприниматель и основатель агентства ModumUp, специализирующегося на Social Selling в LinkedIn и go-to-market для B2B-компаний, а также основатель B2B Marketing Leaders — это закрытый клуб русскоязычных лидеров B2B-маркетинга по всему миру для нетворкинга
На фоне повсеместного внедрения AI и автоматизированных цепочек коммуникации маркетинг стал быстрее, масштабнее и формально «умнее». Но вместе с этим он стал менее человечным. Большая часть B2B-коммуникации сегодня — это поток корректно сформулированных, но контекстно пустых сообщений, которые не учитывают реальную ситуацию бизнеса и не создают ощущения диалога. В результате возникает парадокс: чем больше инструментов персонализации, тем меньше ощущается реальная персонализация. И именно на этом разрыве начинает расти ценность живых профессиональных связей — не как soft-фактора, а как полноценного бизнес-инструмента.
КАК ПРЕВРАТИТЬ ВЕЧНУЮ ВОЙНУ В МАШИНУ РОСТА
Павел Петухов, директор по маркетингу в Mentor Solution
Если у вас в компании продажи винят маркетинг за «бесполезные лиды», а маркетинг винит продажи за «неумение работать с нормальными клиентами» — эта статья для вас. Разберем, почему так происходит на самом деле, и что с этим делать без лозунгов и корпоративных тренингов по командообразованию. Противостояние продаж и маркетинга — явление настолько распространенное, что стало почти нормой. Опросы HubSpot показывают: в компаниях, где эти два отдела работают разрозненно, теряется от 10 до 30% выручки ежегодно. Но цифры почему-то не мотивируют что-то менять.
ТОЧКИ РОСТА В B2B-ПРОДАЖАХ
Олеся Бережная, консультант по стратегическому и антикризисному управлению, генеральный директор ООО «Вместе.ПРО»
Точки роста в B2B-продажах сегодня лежат не в плоскости «больше звонков», а в области эффективности, данных и ценности. Эпоха, когда успех измерялся количеством исходящих контактов или размером воронки, уходит в прошлое. Клиенты стали более искушенными: они приходят на переговоры уже с аналитикой, сравнивают предложения на уровне бизнес-моделей и их эффективности, а не ценовых прайсов, и ожидают от поставщика роли стратегического партнера, а не просто исполнителя. В такой реальности простого наращивания активности недостаточно – более того, оно часто ведет к снижению маржинальности и выгоранию команд. Настоящий рост сегодня обеспечивается там, где продажи перестают быть отдельной функцией и превращаются в часть потока создания ценности и становятся управляемой системой, основанной на данных, глубокой клиентской экономике и автоматизации рутинных процессов для сокращения себестоимости продаж.
Рубрика «Ценообразование»
МОДЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В АГЕНТСКОМ БИЗНЕСЕ: ОТ ПОЧАСОВОЙ СТАВКИ ДО VALUE-BASED PRICING
Василий Косарев, эксперт по интернет-продвижению недвижимости и построению бизнес-процессов, основатель Диджитал-агентства «Лайка»
Как на старте, так и в процессе ведения агентского бизнеса управленец может задаваться вопросом оценки стоимости работ. Креативные услуги не должны оцениваться абстрактным образом во избежание кассовых разрывов и падения ниже точки окупаемости, не говоря уже о потребности роста компании, соблюдении баланса в зарплатном фонде, трудовых ресурсах, по налоговой нагрузке, или в ситуациях, вроде тендерных условий с постоплатой. В диджитал-среде тоже подсчитывается EBITDA, операционные затраты и юнит-экономика, но кроме того присутствуют и сложные репутационные и антикризисные компоненты, ценность которых владельцы агентств иногда склонны занижать или преувеличивать. Разбираемся в тонкостях финансовых моделей, их плюсах и минусах в материале ниже.
Рубрика «Переговоры»
ПЕРЕГОВОРЫ — ЭТО НЕ БОРЬБА, А УПРАВЛЕНИЕ ОЖИДАНИЯМИ
Альберт Бодокия, основатель и управляющий компании Frogent
Жесткие переговоры в продажах давно стали нормой, особенно в сегментах с высокой конкуренцией и давлением на маржу. Клиент приходит не просто за продуктом. Он приходит за лучшими условиями, часто изначально занимая жесткую позицию. В таких переговорах выигрывает не тот, кто сильнее давит, а тот, кто лучше управляет процессом и понимает реальную мотивацию второй стороны. Первая ключевая трудность — это ложная жесткость клиента. В переговорах часто звучат ультиматумы. Дайте скидку, иначе уйдем к другому. Снизьте цену или сделка не состоится. В реальности за этим редко стоит готовность уйти. Это инструмент давления.
ЖЕСТКИЕ ПЕРЕГОВОРЫ С КЛИЕНТАМИ: ТРУДНОСТИ И ПУТИ РЕШЕНИЯ
Татьяна Хромогина, основатель и руководитель CTBImarketing.com
В современной деловой среде переговоры перестали быть исключительно инструментом согласования условий сделки. Они превратились в сложный управленческий процесс, напрямую влияющий на финансовые показатели компании, ее позиционирование на рынке и устойчивость бизнес-модели. Отдельное место в этой системе занимают переговоры с клиентами. В отличие от внутренних коммуникаций или взаимодействия с подрядчиками, именно клиентские переговоры формируют денежный поток, определяют динамику роста и задают вектор развития бизнеса. Клиент в данном контексте выступает не только как источник прибыли, но и как ключевой фактор, влияющий на трансформацию продукта, сервиса и коммерческой стратегии.
ПОЧЕМУ ДАВЛЕНИЕ ПЕРЕСТАЛО КОНВЕРТИРОВАТЬСЯ В СДЕЛКИ?
Вячеслав Коэн, владелец двух IT компаний
Вопрос о «смерти» агрессивных B2B-продаж возникает не на пустом месте. Он появился, поскольку привычные инструменты все чаще перестают давать прогнозируемый результат, а затраты на привлечение клиента стали расти быстрее, чем оборот. Для многих компаний это стало особенно заметно в последние годы, когда рынки одновременно столкнулись с перегревом, неопределенностью и сжатием инвестиционных и операционных бюджетов.
ВАЖНЫЕ ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ К ПЕРЕГОВОРАМ С КЛИЕНТОМ
Ляйсира Марат, консультант по PR и GR-коммуникациям, бренд-амбассадор в Казахстане и России, директор по PR «Вместе.ПРО»
Прежде чем погружаться в технологии подготовки к переговорам, необходимо осознать одну фундаментальную истину: понятие «клиент» в современном бизнесе далеко не однородно. В зависимости от того, с кем именно вы ведете диалог, меняются стратегии, инструменты, глубина аналитики и даже допустимая степень эмоциональности. Классическая триада «внутренний клиент – внешний клиент – конечный потребитель» позволяет структурировать этот хаос и выстроить адекватную подготовку.
ЧТО ПРИВОДИТ К ОШИБКАМ В ПЕРЕГОВОРАХ?
Александр Чилингорян, международный эксперт в области продаж и маркетинга в Восточной Европе. Автор ряда научных и популярных статей. Доктор экономических наук, профессор РАНХиГС, коммерческий директор компании Сoca-Cola, коммерческий директор Бостик, заместитель генерального директора по коммерции Селена
Переговоры являются самым сложным аспектом взаимодействия с клиентом. На эту тему существует масса тренингов, учебных пособий, видеоматериалов и т. п. Тем более удивительно, что очень много внимания уделяется формальным аспектам (соблюдение этапов переговоров и т. п.) этого взаимодействия и часто не затрагиваются коммуникационные аспекты. Это и приводит к большому количеству трудностей и ошибок, которые продавцы допускают в ходе жестких переговоров.
