Елена Саид, эксперт по категорийному менеджменту и закупкам. Более 20 лет опыта в розничной торговле, включая развитие собственной сети магазинов. Управляла продуктовыми категориями в розничной сети «Ароматный мир», запустив более 300 новых позиций. На национальном уровне в «Ашане» отвечала за ассортиментную матрицу из более 1000 позиций в категориях кондитерских изделий и молочных десертов, осуществляла мониторинг цен, вела переговоры с производителями уровня Ferrero, Danone и Wimm-Bill-Dann.
Промо-акции остаются одним из самых быстрых способов поднять продажи – и одним из самых легких способов незаметно потерять маржу. В статье – три проверочных вопроса, которые помогают отличить акцию, увеличивающую продажи, от той, что просто двигает спрос во времени; как мониторинг цен работает как фильтр для промо-решений; и что должен требовать от категорийной команды руководитель отдела продаж, прежде чем согласовывать промо-план.
Согласно данным опроса аудиторской компании «Технологии доверия», опубликованным «Коммерсантом» в апреле 2026 года, 95% ритейлеров назвали резкий рост чувствительности покупателей к цене и промо-акциям ключевым фактором, который определял развитие бизнеса в 2025 году. В результате к началу 2026 года число чековых промо-акций в сфере товаров повседневного спроса выросло на 32%, но не во всех категориях одинаково: сети переходят на постоянные низкие цены в базовых продуктах, сохраняя активные промо-акции там, где они по-прежнему работают, например, в кондитерских изделиях.
Эти данные во многом совпадают с тем, что я наблюдаю в работе с разными товарными категориями: Покупатели все чаще демонстрируют поведение, которое можно назвать «гиперосознанной экономией» – они внимательнее сравнивают цены, активнее реагируют на промо-предложения и тщательнее планируют покупки. Для ритейла это означает необходимость оценивать каждую акцию значительно точнее, чем раньше.
Продажи во время акций растут практически всегда. Сейчас гораздо важнее понять, создает ли промо дополнительный спрос, привлекает ли новых покупателей и обеспечивает ли рост финансовых показателей по итогам периода. Именно в этой области проходит грань между акциями, которые помогают бизнесу расти, и акциями, которые лишь переносят часть спроса во времени, сокращая маржу.
Когда акция работает на оборот, а когда просто делает статистику
За более чем 20 лет работы в рознице – от управления отдельными товарными категориями до формирования ассортиментной политики в федеральной сети – я не раз сталкивалась с ситуациями, когда промо-отчеты указывали на рост продаж во время акции, а финансовый результат в конце периода практически не менялся. Часть такого роста всегда обеспечивают покупатели, которые купили бы товар и без скидки, просто чуть позже. Анализ подобных случаев позволил сформулировать несколько принципов оценки эффективности промо, которые остаются актуальными независимо от масштаба бизнеса.
Перед запуском акции всегда необходимо проверить три вещи:
- расширяет ли акция аудиторию покупателей категории или просто обслуживает уже существующих;
- переключает ли она покупателей с конкурента, или просто снижает цену для своих постоянных клиентов;
- компенсирует ли дополнительный объем продаж потерю маржи на сниженной цене, или просто создаст красивую цифру в отчете.
Если на все эти три вопроса ответ отрицательный, значит, скидка просто меняет момент покупки, а поведение клиента и доход за период останутся прежними.
График продаж может выглядеть обманчиво: во время акции он растет практически всегда, вопрос в том, за чей счет этот рост.
Мониторинг цен – не формальность, а необходимый фильтр
На уровне федеральной сети ставки дополнительно возрастают за счет масштаба принимаемых решений. Управляя в «Ашане» ассортиментной матрицей из более чем тысячи позиций в категориях кондитерских изделий и молочных десертов, я регулярно анализировала динамику рыночных и конкурентных цен по более чем 500 ключевым пунктам. Такой масштаб мониторинга позволял видеть закономерности, которые сложно заметить на уровне отдельных товаров – например, когда внешне одинаковые промо-акции приводили к совершенно разным результатам в зависимости от причин ценовых действий конкурентов. Таким образом стало очевидно: без системного мониторинга невозможно отличить рыночную необходимость от реакции, продиктованной эмоциями или стремлением копировать действия других игроков.
Мониторинг до запуска акции показывает, какова мотивация конкурента: возможно, он просто распродает остатки, и тогда реагировать своей скидкой не нужно. После акции анализ продаж, остатков и оборачиваемости по тем же позициям показывает, сработала ли механика так, как планировалось, или просто перетянула продажи у других позиций той же категории. Для успешного проведения промо необходимы оба аспекта анализа: если результаты акции не используются в аналитике, то велик риск и в следующий раз повторить те же ошибки.
Эти же данные помогают построить оптимальную стратегию для переговоров с производителями. Формирование промо-бюджета зачастую сводится к принятию решения о том, кто платит за скидку. Если мониторинг показывает, что конкретная позиция теряет долю на полке именно из-за цены, поставщик охотнее пойдет на то, чтобы софинансировать акцию, так как ему выгодно вернуть позицию в топ продаж. Но если аналитика показывает, что падение продаж происходит не из-за цены, а из-за того, что снизился спрос на всю категорию в целом, промо-бюджет эту проблему не решит, а значит, лучше не тратить ресурс там, где он не конвертируется в результат.
Такая аналитика позволяет оперировать измеримыми бизнес-показателями, что в моей практике было особенно важно, например, при работе с крупнейшими российскими и международными производителями, когда решения по цене, промо и ассортименту принимаются на основе подтвержденных данных.
Категории, которые не прощают ошибок
Категория, которая создает больше всего сложностей с планированием промо-акций – это товары с коротким сроком годности. В «Ароматном мире» я отвечала за мясную и рыбную гастрономию, сыры, холодные закуски и мороженое, а в этих категориях товар, не распроданный по акции, не перейдет в следующий период, а будет списан.
За время моей работы в сети было запущено более 300 новых позиций, включая сезонные и промо-позиции, а также реализованы промо-акции, направленные на рост продаж и повышение оборачиваемости. Промо-решения всегда рассматривались в контексте общей аналитики категории – продаж, маржинальности, сезонности, остатков. Большое количество запусков позволило увидеть, насколько сильно итоговый результат зависит от качества предварительного расчета спроса, остатков и скорости реализации товара.
В категориях с коротким сроком годности планирование промо-акций не даст права на вторую попытку: то, что не продалось по акции, вряд ли дождется следующей.
Практика раз за разом подтверждает: запускать акцию на скоропортящийся товар без расчета оборачиваемости – то же самое, что заказывать товар «на глаз»: в итоге придется списывать остатки, а это сократит маржу сильнее, чем любая скидка.
Системный подход к продажам
Решения о проведении промо-акций будут эффективными, если они принимаются в рамках системного подхода. Категорийный менеджмент определяет экономические показатели, отдел маркетинга продумывает механику промо-акций, но именно отдел продаж имеет возможность непосредственно наблюдать, как акция реализуется на практике, как она влияет на поведение клиентов – и первым же получает претензии, если что-то пошло не так.
Промо редко бывает изолированным инструментом. Любая акция влияет одновременно как на спрос, запасы и оборачиваемость, так и на работу поставщиков и финансовый результат категории. Поэтому оценивать ее необходимо как часть единой системы управления продажами, а не отдельное маркетинговое мероприятие, что происходит нередко.
Прежде чем согласовывать промо-план, руководитель отдела продаж должен обратить внимание на следующие аспекты:
- прогноз спроса на период акции, выраженный в конкретных цифрах, а не просто в общих формулировках об ожидании роста;
- подтвержденную доступность товара на складе под этот прогноз;
- понимание, на какой объем рассчитана промо-акция, и что будет происходить, если фактический спрос окажется выше или ниже плана.
Кроме того, стоит уделить внимание и построению календаря акций, иначе могут возникнуть ситуации, когда конкурирующие позиции отбирают клиентов друг у друга или акции по нескольким категориям одного поставщика оборачиваются дефицитом на складе. Координация акций на этапе планирования обойдется дешевле, чем устранение конфликтов после того, как промо уже запущено.
В 2026 году разница между промо-акциями, которые помогают бизнесу расти, и теми, которые становятся источником убытка, во многом определяется качеством расчетов, проведенных еще до ее запуска. Покупатель уже считает свои траты максимально тщательно – а значит, ритейлеры должны последовать его примеру.
Автор Алёна Соловьева
30.06.2026
